Digitális transzformáció a B2B értékesítésben: miért szervezeti változás ez, nem szoftverfrissítés

A B2B értékesítési szervezetek minden iparágban mély digitális transzformáció közepén vannak (Guenzi & Habel, 2020). Ez nemcsak azokat az eszközöket alakítja át, amiket a kollégák használnak, hanem magukat az alapul szolgáló üzleti modelleket és értékesítési stratégiákat is (Singh és mtsai, 2019). Ez a sorozatunk nyitó útmutatója, és az érvelése mindent meghatároz, ami utána következik: a technológia a könnyű rész — a szervezeti változás az, ahol a transzformációk sikere vagy bukása eldől.

A lényeg: a digitális transzformáció szervezeti változás, nem szoftverfrissítés. Azok a vállalatok törnek előre, amelyek rendszerszintű váltásként kezelik — míg azok, amelyek csak új eszközöket csavarnak a régi folyamatokra, alig látnak megtérülést.

Mi hajtja a digitális B2B értékesítés felé fordulást?

Több erő hat egyszerre:

• Modern értékesítési technológia és adatelemzés. Ezek gyors fejlődése hajtja a változást (Alavi & Habel, 2021), és a vállalatoknak lépést kell tartaniuk velük, hogy kövessék a piac és az ügyfelek változó elvárásait (Guenzi & Habel, 2020).
• A járvány mint katalizátor. A közelmúlt globális járványa a legtöbb B2B vállalatnál drasztikusan felgyorsította ezt a váltást (Rangarajan és mtsai, 2021), évekre tervezett változást sűrítve hónapokba.
• Távoli és virtuális értékesítés. Az értékesítési csapatok egyre inkább virtuális platformokon és távértékesítésen keresztül lépnek kapcsolatba az ügyfelekkel, a személyes találkozók helyett (Gavin és mtsai, 2020).
• Valódi termelékenységi nyereség. Jól végrehajtva a digitalizáció jelentős növekedést hoz az értékesítési termelékenységben és a bevételben (Wengler és mtsai, 2021).
• Egy megváltozott vevő. Mindennek alapjában a vevő változott meg — informáltabb, digitálisabb, gyakran inkább eladó nélkül vásárolna —, ami arra kényszeríti az eladókat, hogy új feltételek mellett találkozzanak velük.

Miért nem tudja a legtöbb szervezet learatni az előnyöket?

A lehetőség nagy, de a szándék és a hatás közti szakadék is az. Sok szervezet még mindig küzd azzal, hogy teljesen realizálja ezeknek a technológiáknak az előnyeit, belső akadályok miatt (Guenzi & Habel, 2020). Az ok strukturális: a sikeres transzformáció átfogó szervezeti változást igényel, nem elszigetelt szoftverfrissítéseket (Peterson & Dover, 2021). Ha a törött folyamatok tetejére új eszközöket ültetünk, az egyszerűen automatizálja a diszfunkciót — gyorsabban keletkezik rossz pipeline, szebb riportok születnek ugyanazokra a hibás feltevésekre. A szervezeti változásról szóló kutatás megmagyarázza, miért: a változás megzavarja azokat a rutinokat, amikre a csapat támaszkodik, mielőtt még megtérülne, és azok a csapatok, amelyek elveszítik a türelmüket ebben a nehéz középső szakaszban, csak a költséget kapják meg, a hasznot nem.

A gondolkodási csapda

Van egy mélyebb ok is, amiért képes vállalatok is elakadnak: nem a képesség hiánya, hanem a gondolkodásmód. Ahogyan a stratégiai tehetetlenségről szóló klasszikus tanulmány is mutatja, a minden technikai erőforrással rendelkező cégek is lefagynak, ha a vezetők mentális modelljei nem tudják befogadni az új világot — "mi kapcsolatokon keresztül adunk el, nem szoftveren". A digitális transzformáció megköveteli, hogy a vezetők ezeket a modelleket is frissítsék, ne csak a technológiai stacket.

Mit jelent ez az értékesítési vezetők számára?

A vezetői konzekvencia egyértelmű. Az értékesítési vezetőknek proaktívan kell átvezetniük a csapatukat ezeken a rendszerszintű digitális változásokon, hogy versenyképesek maradjanak (Guenzi & Habel, 2020) — vagyis kultúra, struktúra és készségek terén is felelősséget kell vállalniuk, nem a beszerzésre bízni a kérdést. Ez a felelősségvállalás magában foglalja azt a nem túl látványos enablement-munkát, ami miatt az eszközök tényleg megragadnak, a csapat átképzését, és azt a türelmet, amivel kitartanak a termelékenységi visszaesésen át, amit minden valódi változás okoz.

Hol illeszkedik ez a SalesEvolution rendszerébe

A transzformáció mint képesség — nem mint vásárlás — kezelése a munkánk lényege. A BIZTRAiNING platformunk építi fel a technológia köré a szervezeti izomzatot, míg a tanúsított üzletfejlesztési tréningünk a digitális-elsőbbségű vevőhöz igazítja át a csapatot. Ez közvetlenül kapcsolódik a sales enablement és a felső vezetés szerepe a digitalizációban témákhoz. Hogy lásd, hol áll ma az értékesítési szervezeted, indulj egy ingyenes AI láthatósági riporttal, vagy foglalj egy 30 perces stratégiai konzultációt.

Ez az első útmutató a B2B értékesítés AI-járól és digitális transzformációjáról szóló sorozatunkban. Következik: hogyan változott meg alapjaiban a B2B vevő.